论麦肯锡的品牌杠杆 品牌行销(4)
品牌策略光谱的另一端，是那些采取多角化策略的品牌。这类业者关注的焦点有三。首先，他们一定会设法建立，乃至于持续照顾一只会生金蛋的母鸡，也就是公司的核心事业。许多已分支出去的事业，若无核心事业这支大伞的遮阴与照拂，仍有可能快速枯萎；第二，这类业者都投入可观资源，建立值得消费者信赖的个性；第三，他们常透过交叉销售产品的方式，或当产品走弱时，借着重组产业结构，有系统地杠杆运用既有品牌。
一、制造一只金母鸡
对新力(Sony)而言，所有家电产品都有的那种式样简单、高雅精致的设计，就是该公司会生金蛋的母鸡。产品设计决定了品牌个性的核心部分，并确保顾客享受前后一致的消费经验。 迪士尼提供全家大小有益身心的娱乐经验，则是该公司那只会生金蛋的母鸡。
二、建立可信赖的品牌个性
所有品牌都需具备能强化消费者对其产品可信度，并促使消费者信任其产品的特色。可惜许多采行多角化品牌策略的业者，在信赖度、市场领导地位及商品情报方面，反而分散了消费者对主品牌的注意力。
在上述三个项目方面，IBM与美国电话电报公司的表现都相当卓越。这两家公司持续向消费者传递「该公司是可信赖的」讯息，让消费者有一种「只要买它们公司的产品就没有错」的感觉。市场上不是流传这样的说法吗：「没有人因为购买IBM的产品而被公司开除。」前几年，当IBM丧失其计算机市场霸主地位时，人们可能会怀疑这个说法。最近，该公司又重新夺回市场领导地位时，前述讯息即代表一个强大的力量。
许多采行多角化品牌策略的公司，常编列庞大广告预算诉求这个主题。例如：和美国运通公司往来，你可以「获得更多」；IBM提供「四海一家的解决之道」等。另外，尽管许多业者都打出「为生活带来更多美好事物」的口号，而将这个口号在广告上化为成功商品标语的，只有奇异公司一家。
三、积极进行杠杆运用
经过上述两个步骤后，管理当局不妨透过交叉销售的方式，到品牌密集度较低的产业开创新局，从而建立强有力的竞争优势。
美国运通公司即为运用交叉销售模式的范例。从提供个人理财服务、到协助顾客选择投资性商品，到提供套装旅游服务等，美国运通公司为该公司二千六百万名持卡人，提供了各式各样的商品与服务。在传统零售业务范畴外，施乐百成功地开发了许多新事业。过去十年来，该公司百分之七十五的业绩成长均来自非零售业务。
以该公司的施乐百家居中心(Sears Home Central)为例，这个服务中心提供各类服务，包括家电 用品修理、换门窗、修理空调与暖气设备，及防治虫害等等。这类市场的品牌行销很弱，竞争行为也很分散。因此，当施乐百刚进入这些市场，且市场占有率仍然低时，已俨然是市场领袖了。尽管现在还看不出成效，但施乐百现有的七千万顾客基础，确实有助于该公司在这些新市场夺得领先地位。
施乐百并非采取这个做法唯一的业者。许多大企业都挟其高知名度，快速打入一些品牌密集度低的产业。迪士尼开始做游艇旅游生意，及惠普科技(Hewlett-Packard)打进计算机打印机市场，是我们 立刻就想到的两个例子。
既然杠杆运用品牌有这么多好处，为何其它业者不跟进呢？请注意两件事：第一，原先采行单一品牌策略的业者进入非相关的领域时，消费者通常会持质疑的态度。因此，一旦决定要这么做时，业者一定要全力以赴。